8月至今，豪華車市場(chǎng)走勢(shì)低迷，寶馬降低產(chǎn)能供應(yīng)后價(jià)格依然不振，奔馳、奧迪、保時(shí)捷、捷豹路虎等豪華品牌汽車經(jīng)銷商群體也承受了較大壓力。

豪華品牌必須直面市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，快速做出改變。

7月30日，有關(guān)部門就當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)召開會(huì)議，部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)“。在汽車領(lǐng)域，價(jià)格大戰(zhàn)、雇傭水軍攻擊對(duì)手、裁員潮等不良現(xiàn)象讓整個(gè)行業(yè)籠罩在未知的焦慮之中。

然而，以價(jià)換量的手段并未真正意義上帶來(lái)直觀的銷量增長(zhǎng)，甚至不少供應(yīng)商和經(jīng)銷商陷入虧損境地。可見(jiàn)，面臨嚴(yán)重沖擊的中國(guó)汽車流通秩序和營(yíng)銷環(huán)境亟需迅速加以整治，以盡快回歸正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)成空談

豪華品牌售價(jià)持續(xù)下滑

7月中旬，寶馬中國(guó)率先宣布結(jié)束長(zhǎng)達(dá)近一年的”降價(jià)保份額”策略，同屬豪華車陣營(yíng)的奧迪調(diào)整了銷售任務(wù)。

但豪華車陣營(yíng)并不一致，保時(shí)捷的產(chǎn)品定價(jià)依然與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀脫節(jié)，奔馳和捷豹路虎也沒(méi)有調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)總量。

結(jié)果也是顯而易見(jiàn)，寶馬的終端售價(jià)短暫上升后，繼續(xù)走低，只能通過(guò)降低成本緩解終端壓力，而這些對(duì)于獲得用戶毫無(wú)建樹。

奔馳和捷豹路虎堅(jiān)持品牌營(yíng)銷，但投入和新勢(shì)力相比卻是杯水車薪。

同時(shí)，盡管奔馳和寶馬調(diào)整了電動(dòng)車產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏，但在燃油車的定價(jià)策略明顯出現(xiàn)偏差，主流車型價(jià)格倒掛現(xiàn)象依然存在，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于其豪華品牌的認(rèn)知不斷出現(xiàn)斷層。

新能源車改變豪華定義

管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該警醒 反省

這種現(xiàn)象的形成原因，需要豪華品牌管理團(tuán)隊(duì)、特別是外方團(tuán)隊(duì)特別警醒和反省：

“價(jià)格戰(zhàn)”的形成與市場(chǎng)的變化高度相關(guān)。

在消費(fèi)者眼中，價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、品牌影響力、身份匹配等均是考慮的因素，最后的權(quán)重取決于個(gè)人偏好的權(quán)重。

德系BBA品牌以前在中國(guó)市場(chǎng)保持了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根本原因在于燃油車時(shí)代品牌的溢價(jià)價(jià)值，即品牌的長(zhǎng)期主義價(jià)值。

而中國(guó)燃油乘用車市場(chǎng)自2018年后就已經(jīng)缺乏增長(zhǎng)活力，反觀新能源車陣營(yíng)百花齊放，以價(jià)格、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面異軍突起，消費(fèi)者有了更多的選擇。

2021年，新能源汽車沖破10%滲透率，從那時(shí)開始，內(nèi)卷節(jié)奏不斷加快；2023年，新能源汽車開啟價(jià)格戰(zhàn)，以上漲的數(shù)據(jù)維持市場(chǎng)活力。自然而然，新能源汽車更經(jīng)濟(jì)成為了市場(chǎng)的普遍認(rèn)知。

這種情況下，對(duì)于選擇越來(lái)越多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豪華車市場(chǎng)的存在意義已經(jīng)發(fā)生變化。

當(dāng)前，豪華品牌亟待做的，是通過(guò)合理的定價(jià)、精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)新、精細(xì)化服務(wù)升級(jí)、以及回歸理性匹配定位的銷量，讓消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)從價(jià)格回歸品質(zhì)。

實(shí)際上，不僅以BBA為代表的豪華汽車品牌，所有汽車品牌的定價(jià)都應(yīng)該深思熟慮，而不是像價(jià)格戰(zhàn)那樣的亂象紛呈，嚴(yán)重脫離實(shí)際的大幅度折扣，不僅影響自身，還對(duì)產(chǎn)業(yè)、上下游、乃至二手車等領(lǐng)域產(chǎn)生消極影響，最終的負(fù)面會(huì)指向消費(fèi)者權(quán)益。

豪華定義不是空洞口號(hào)

理性激發(fā)情緒價(jià)值共鳴

縱觀豪華品牌歷史，無(wú)論汽車或是其他行業(yè)，所有成功的豪華企業(yè)，體驗(yàn)源自于產(chǎn)品質(zhì)量、功能、配置等實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者的服務(wù)感知。

也就是說(shuō)，需要在產(chǎn)品理性實(shí)用價(jià)值基礎(chǔ)上，進(jìn)而激發(fā)客戶的品牌感性情緒價(jià)值共鳴。

這不是一句空洞的口號(hào)，更不是不可持續(xù)的投機(jī)取巧行為。

不管是寶馬、奔馳還是保時(shí)捷，都需要堅(jiān)持以客戶為主導(dǎo)，符合市場(chǎng)實(shí)際、契合消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行轉(zhuǎn)變，才能有利于市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，最終讓消費(fèi)者受益。

穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)合力轉(zhuǎn)型

廠商經(jīng)銷商應(yīng)雙向奔赴

穩(wěn)健的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)同樣也是豪華車品牌服務(wù)高端客戶的底氣所在。

今年5月，部分保時(shí)捷經(jīng)銷商要求廠家減少庫(kù)存壓力，加大產(chǎn)品補(bǔ)貼的“倒逼”行為或成為豪華車市場(chǎng)轉(zhuǎn)身“價(jià)格戰(zhàn)”的引發(fā)事件。保時(shí)捷經(jīng)銷商的現(xiàn)狀就像是一面鏡子，反映了近兩年廠商與經(jīng)銷商的分歧現(xiàn)象。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年7月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為59.4%，同比上升1.6個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)。庫(kù)存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。與此同時(shí)，更清晰的數(shù)據(jù)能夠看到，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年超過(guò)八成汽車經(jīng)銷商沒(méi)有完成銷售任務(wù)。

近幾年，造車新勢(shì)力的直營(yíng)模式正在沖擊著汽車行業(yè)的原有模式，這種模式使得廠商能夠管控產(chǎn)品價(jià)格，更重要的是，廠商認(rèn)為直營(yíng)模式能夠拉近消費(fèi)者距離，減少信息差。但這一模式的弊端也很快顯現(xiàn)出來(lái)，門店建設(shè)、市場(chǎng)推廣、員工培訓(xùn)等均需要廠商投入大量資金，“燒錢”行為致使財(cái)務(wù)壓力越來(lái)越大。

在這場(chǎng)長(zhǎng)期主義的價(jià)值戰(zhàn)中，與大眾品牌相比，豪華汽車品牌應(yīng)具有對(duì)抗周期影響的長(zhǎng)期投資價(jià)值。因而，對(duì)于傳統(tǒng)的豪華車企來(lái)講，經(jīng)銷商還是最重要的銷售渠道。一榮俱榮，汽車價(jià)格戰(zhàn)最先受到負(fù)面影響的銷量表現(xiàn)，產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)下降，進(jìn)而品牌的豪華價(jià)值和產(chǎn)品溢價(jià)能力降低，企業(yè)和經(jīng)銷商利潤(rùn)雙重受損。

“很多人都說(shuō)4S店是經(jīng)銷商的，其實(shí)4S店是經(jīng)銷商投資的，但是它是品牌的渠道，廠家不讓它滅就不會(huì)滅，除非這個(gè)品牌沒(méi)了。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍此前表示。

隨著電動(dòng)汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，BBA陣營(yíng)與經(jīng)銷商唯有雙向奔赴，以敏銳的嗅覺(jué)和判斷力，重新審視考量彼此之間的合作模式，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)制定合理的銷售目標(biāo)及產(chǎn)品定價(jià)，以更靈活的方式優(yōu)化渠道能力，提升成本效益，共同發(fā)力。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的價(jià)值戰(zhàn)，需要的是回歸行業(yè)本質(zhì)，需要真正了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求開始，進(jìn)而調(diào)整和設(shè)定改進(jìn)目標(biāo)。對(duì)于豪華車廠家管理團(tuán)隊(duì)的課題，既要審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新良性的營(yíng)銷模式，將客戶和市場(chǎng)的需要轉(zhuǎn)化成具體的工作要求、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范；同時(shí)也需要承擔(dān)向上溝通的作用，將中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際困難詳細(xì)地反映給德國(guó)總部，為中國(guó)經(jīng)銷商制定更合理的目標(biāo)，一定程度上減負(fù)并考慮給予補(bǔ)貼支持。

如何攜手全體銷商伙伴，在新的市場(chǎng)格局下，以高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，讓更多中國(guó)消費(fèi)者放心跟隨，將是未來(lái)打造穿越周期勢(shì)能的品牌使命。作為豪華品牌的領(lǐng)先企業(yè)，絕大部分的中國(guó)經(jīng)銷商集團(tuán)自是愿意配合轉(zhuǎn)型，與品牌構(gòu)建命運(yùn)共同體。就經(jīng)銷商本身而言，也需要強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)，提升用戶運(yùn)營(yíng)思維，探索創(chuàng)新的路徑，直達(dá)用戶的服務(wù)前端。

原創(chuàng)：經(jīng)銷商大觀