2019年，是起亞尋求在華復(fù)興的關(guān)鍵年，從銷量跌跌不休，到2018年的企穩(wěn)回暖，東風(fēng)悅達(dá)起亞要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)找回狀態(tài)。3月19日，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞今年5款重點(diǎn)新車之首的新款KX5正式上市，宣告著起亞復(fù)興計(jì)劃啟動(dòng)。起亞今年內(nèi)還將會(huì)有更多動(dòng)作，以期重振起亞品牌在華地位。
銷量表現(xiàn)的背后，是品牌對(duì)市場(chǎng)的洞察與把握，市場(chǎng)從不說(shuō)謊。銷量數(shù)據(jù)，是真正的直逼靈魂的考驗(yàn)，我們不以銷量論英雄，但我們關(guān)注市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的反饋。而東風(fēng)悅達(dá)起亞2019年一系列動(dòng)作的背后，是初心的回歸，重新審視需求，迎合市場(chǎng)，讓市場(chǎng)的回歸市場(chǎng)。
◇ 去繁從簡(jiǎn) 輕裝上陣
迎合時(shí)下消費(fèi)潮流，中期改款的KX5選擇了簡(jiǎn)約化的產(chǎn)品路線。清爽、有辨識(shí)度，在產(chǎn)品嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，更有利于突破原有的市場(chǎng)表現(xiàn)。新款KX5在顏值上確實(shí)更有辨識(shí)度，雖然只動(dòng)了前臉的設(shè)計(jì)，卻是一個(gè)全新的氣質(zhì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞稱之為“嶄新”，我覺(jué)得這不為過(guò)。
同時(shí)，新款KX5跟進(jìn)了年輕消費(fèi)者注重的科技化，液晶儀表盤(pán)、10.25英寸的中控大屏，裝載與百度聯(lián)合開(kāi)發(fā)的AVNT智能互聯(lián)系統(tǒng)，追加主動(dòng)安全駕駛輔助系統(tǒng)，讓整個(gè)體驗(yàn)更接近時(shí)代前沿。再加一個(gè)有誠(chéng)意的價(jià)格，讓人看到了選擇這款車的理由——比自主更成熟，比日系德系等合資更具性價(jià)比。
新款KX5，是起亞在華尋找新定位的表現(xiàn)，它似乎在回應(yīng)這幾年媒體常發(fā)問(wèn)的韓系面臨“夾心餅”競(jìng)爭(zhēng)格局的問(wèn)題。較自主品牌，有品控、研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，較合資品牌，有成本控制的優(yōu)勢(shì)”，明確了起亞在消費(fèi)端的新價(jià)值。起亞期待新KX5將“提升在中國(guó)品牌地位”。
在新車規(guī)劃上，起亞放棄了廣撒網(wǎng)多投車型，試圖“躺著增長(zhǎng)”的做法，回歸集中資源打造精品的路線。過(guò)去煥馳、福瑞迪、凱紳、KX7、K2甚至奕跑，這些名字大家還有印象？都不上量，起亞宣布2019年將集中打造中期改款KX5、K3換代及新能源車、KX3換代。
在產(chǎn)能上，也進(jìn)行著“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，東風(fēng)悅達(dá)起亞一共建有3個(gè)工廠，產(chǎn)能分別為15萬(wàn)、30萬(wàn)和45萬(wàn)輛年產(chǎn)能，共計(jì)90萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，從2017-2018年銷量來(lái)看，利用率約三分之一，就算起亞在華銷量最高的2016年，也只用到了三分之二左右的65萬(wàn)輛。
外界傳聞起亞將關(guān)閉在華首家合資工廠，即關(guān)停第一工廠15萬(wàn)輛產(chǎn)能，這一做法與北京現(xiàn)代如出一轍。對(duì)此，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理陳炳振回應(yīng)，在車市下行壓力下，起亞將在2019年進(jìn)行“成本控制，提高產(chǎn)能利用率”。這不難理解，在市場(chǎng)寒冬期，企業(yè)往往選擇輕身上陣。
◇ 上海車展 蓄勢(shì)轉(zhuǎn)身
陳炳振在接受媒體采訪時(shí)表示：“上海車展將成為東風(fēng)悅達(dá)起亞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”說(shuō)話時(shí)，他充滿信心。為了對(duì)市場(chǎng)更敏感，2018年10月東風(fēng)悅達(dá)起亞將銷售本部搬到了上海，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品策略（中期改款KX5就是其一），加強(qiáng)終端體系建設(shè)。這些工作，讓陳炳振有理由相信，起亞將呈現(xiàn)一個(gè)全新面貌，亮相時(shí)機(jī)就是上海車展。
在2019上海車展，東風(fēng)悅達(dá)起亞將發(fā)布新一代K3，新車被寄予厚望。東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司副總經(jīng)理鄭淳元介紹道，“新一代K3外觀設(shè)計(jì)全面煥新，這款車將帶來(lái)更多的銷量增長(zhǎng)。”K3在2018年銷售出85694輛，是起亞在華最熱銷的車型。
據(jù)悉，結(jié)合新車發(fā)布會(huì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞將舉行品牌之夜，借上海國(guó)際車展的機(jī)會(huì)全面展示KIA全球尖端技術(shù)，呈現(xiàn)更科技化、年輕化的新形象。
◇ 讓市場(chǎng)的 回歸市場(chǎng)
世界有時(shí)挺公平的，你走過(guò)的捷徑，有一天要繞回來(lái)。起亞多年來(lái)在華實(shí)施的合資低門(mén)檻、高性價(jià)比以價(jià)換量的路線，在2016年及以前取得了可觀的銷量回報(bào)，卻種下了“廉價(jià)品牌”這樣的認(rèn)知惡果。
摸著良心說(shuō)，新款KX5這樣的實(shí)力，定15.48-18.18萬(wàn)元的價(jià)格，是有誠(chéng)意的，拉一下日系德系熱銷SUV出來(lái)比比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)KX5 1.6T 自動(dòng)四驅(qū)精英版17.68萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)CR-V、奇駿、RAV4、途岳甚至途勝，只能買(mǎi)到兩驅(qū)中低配，對(duì)手們的四驅(qū)車基本在21-22萬(wàn)以上。但就是這個(gè)定位，網(wǎng)友還是閉著眼睛評(píng)論道：“上市即降4萬(wàn)”。
市場(chǎng)有市場(chǎng)的準(zhǔn)則，但話語(yǔ)權(quán)終歸在消費(fèi)者手里。起亞想要改變現(xiàn)狀，還有很多事情要做，誠(chéng)意二字，是體系在背后支撐。過(guò)去，起亞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知不夠，產(chǎn)品引入節(jié)奏慢、溝通不足、營(yíng)銷保守，多少品牌都在年輕化營(yíng)銷了，起亞還在堅(jiān)持全球體育營(yíng)銷，誠(chéng)意無(wú)從談起。
2019年的起亞，看起來(lái)更多地在做“讓市場(chǎng)的，回歸市場(chǎng)”的事情，更積極地去做市場(chǎng)喜歡的產(chǎn)品，集中更多資源來(lái)做市場(chǎng)的事情，更重視中國(guó)市場(chǎng)，圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)做事。正如東風(fēng)悅達(dá)起亞企業(yè)銷售本部副本部長(zhǎng)葉磊所說(shuō)：“東風(fēng)悅達(dá)起亞整個(gè)體系到了該變革的時(shí)期，因循守舊只會(huì)慢慢與時(shí)代脫節(jié)。”
2019年，中國(guó)車市面臨下行壓力，行業(yè)普遍以寒冬來(lái)定調(diào)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境。起亞，卻在去繁從簡(jiǎn)中，尋求突破。
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